INTERVIEW MET EEN RETAIL EXPERT
In het onderzoekstraject vond ik het cruciaal om ook een gesprek aan te gaan met een retaildeskundige. Mijn eigen herinnering wijst erop dat de media vaak uitspreekt over krimpende winkelstraten en groeiende webshops. Binnen deze casus spreken we juist over de transformatie van een online winkel naar een fysieke winkel. Is dit dan wel een slimme stap?
​
Om hier meer over te weten te komen, ben ik op zoek gegaan naar een deskundige op het gebied van fysieke winkels. Via LinkedIn ben ik terechtgekomen bij retaildeskundige Hans van Tellingen. Na het versturen van een connectieverzoek besloot ik zijn actieve bijdragen te volgen om te beoordelen of hij een geschikte deskundige was. Deze overtuiging werd snel gevormd. Van Tellingen benadrukte meermaals zijn passie en enthousiasme voor ‘stenen winkels’. Dit enthousiasme bracht hij snel over op mij, waarna ik contact met hem zocht.
​
Nog geen week later reisde ik af naar hartje Amsterdam om met hem in gesprek te gaan. We hadden afgesproken op de Herengracht, waar het kantoor van Strabo BV gevestigd is in een authentiek en historisch grachtenpand.
Bij binnenkomst werd ik overweldigd door het prachtige karakteristieke pand en werd ik verwelkomd in het kantoor van Hans. We namen plaats aan een grote ovale tafel voor het interviewgesprek.
​
Hans van Tellingen
Een van de eerste vragen in alle interviews binnen deze casus is of de geïnterviewde anoniem wil blijven. Hans gaf overtuigend en direct aan dat hij niet het anonieme type is en dus prima met naam en toedoen in het artikel wil verschijnen.
We beginnen met een korte introductie over Hans zelf.
“Hans van Tellingen, officieel sociaal geograaf, ooit afgestudeerd in de richting met veel aandacht voor onderzoek en vastgoed. Sinds 1993 ben ik mededirecteur van Strabo, wat zich heeft ontwikkeld van een stichting tot een BV. Strabo doet winkelstraatonderzoek, wat passender is om consumentenonderzoek en onderzoek naar winkelcentra te noemen.”
​
Hans vertelt verder dat het vaak draait om onderzoek naar consumentengedrag binnen de retail. Met trots maakt hij een bruggetje naar de inmiddels drie boeken die hij hierover heeft geschreven, met inspirerende titels zoals ‘#WatNouEindeVanWinkels, ‘Waarom stenen winkels winnen’ en het nieuwste boek ‘Retail is mensenwerk’.
Hij benadrukt dat hij een pleiter is voor stenen winkels, een term die hij met trots heeft geïntroduceerd op de markt. Hij voegt eraan toe helemaal verslaafd te zijn aan het internet. “Sommige mensen denken dat ik nog leef in de vorige eeuw,” voegt hij toe. “Ik heb ruim 92.000 volgers op X en bijna 50.000 volgers op TikTok. Op Instagram tik ik bijna de 10.000 aan.” Ook op LinkedIn is Hans geen onbekende; ook hier deelt hij zijn passie met een groot publiek. “En hoewel ik volledig verslaafd ben aan het internet, geloof ik toch in de kracht van stenen winkels!”
​
“Internet zie ik meer als een hulpmiddel en als een soort extra distributiekanaal.” Hans benadrukt zijn stelling dat winkelformules niet kunnen overleven zonder stenen winkels. “We pleiten daarom ook heel erg dat webshops steeds meer de fysieke winkelstraten ingaan!”
​
Passie en enthousiasme
Tijdens het interview klinken de tramgeluiden door de ramen naar binnen. Ik ben vooral benieuwd waar zijn overduidelijke passie vandaan komt. “Ik ben overtuigd dat het klopt. Tien jaar geleden begon ik met het schrijven van blogs. En sindsdien ben ik ervan overtuigd dat stenen winkels winnen en dat internet dit niet overneemt.”
Hans is ervan overtuigd dat stenen winkels blijven bestaan. “Mensen zijn mensen en willen elkaar blijven ontmoeten. Ze willen dingen zien, ruiken en proeven.” Hij benadrukt een groot voorstander te zijn van technologische vooruitgang. Echter hoeft dit in zijn ogen niet te betekenen dat het volledig omarmd wordt door de consument. “De consument is geen rationeel maar een emotioneel wezen.”
​
Hij vertelt dat hij deze passie ook graag voordraagt tijdens lezingen op een podium. Hij is vaak spreker over dit onderwerp om ondernemers te inspireren en adviseren.
Maar we gaan toch nog even terug naar het ontstaan hiervan. Wat is voor hem een doorslaggevend moment geweest dat hij overtuigd raakte van stenen winkels? Hij verwijst naar een boek over het einde van winkels van prof. Dr. Cor Molenaar, waarop hij een kritische blik wierp. Dit inspireerde hem om juist de tegenovergestelde weg in te slaan. Iets wat naar zijn idee eerst erg tegendraads was, maar uiteindelijk een voorspelling bleek die uit begon te komen.
​
Enthousiast Publiek
Het enthousiasme weet hij bij mij maar ook bij zijn publiek goed over te brengen. Waardoor denkt hij dat het mensen zo inspireert? “Ik vind het hartstikke leuk om te schrijven of te spreken over deze onderwerpen. Kennelijk worden mensen er heel erg enthousiast over. En er zijn vast wel mensen die het niet met mij eens zijn, wat prima is natuurlijk. Alleen het grote deel van het publiek blijkt het toch met mij eens te zijn.”
Er lijkt een wereld open te gaan voor het publiek. Het verrassingselement is er volgens Hans inmiddels wel af. Rond 2013 waren mensen enthousiast over deze verfrissende blik hierop. Tegenwoordig is het volgens Hans vooral een bevestiging.
​
Mensen zijn het tegenwoordig volgens Hans sneller met hem eens, terwijl hij in het verleden mensen vaker moest overtuigen. Hij verwijst naar voorbeelden waarin hij soms nog wel een enkeling moet overtuigen. “Maar dit zijn er heel veel minder dan enkele jaren geleden.”
​
Herstellende Winkels
En hoe komt dat? “Mijn voorspelling lijkt in al die jaren langzaam uit te komen. Ondanks de zware tijd tijdens de coronaperiode waarin winkels het zwaar te verduren kregen, hebben die winkels zich echt goed hersteld.” Hij verwijst naar eerdere gedurfde beweringen waarin hij concludeerde dat het echt goed komt. “Stenen winkels doen het relatief veel beter dan webshops. En tuurlijk gaan er wel eens winkels failliet, zoals een BigBazar of een Blokker die het momenteel lastig heeft.”
In grote lijnen gaat het goed met de stenen winkels en steeds slechter met online winkels, benadrukt hij. “Kijk naar webshopgigant Coolblue, die is al jaren uitgeweken naar fysieke winkels en hebben dit al langer door.”
​
Obstakels
In die adviezen en uitspraken ben ik benieuwd of Hans zelf ook obstakels tegenkomt die wellicht worden gevormd door invloeden van buitenaf? Hij hoeft er niet lang over na te denken en vult gelijk aan met het parkeerbeleid. “Rampzalig! Juist in die oude binnensteden proberen ze auto’s te weren. En ja, de belangrijkste winkelstraten moeten echt wel autovrij zijn. Maar in de buurt van de binnenstad zul je toch goede parkeervoorzieningen moeten hebben.”
​
Hij verwijst naar Deventer, waar het best moeilijk is om makkelijk te kunnen parkeren. Hij is bang dat dit toch ten koste gaat van het winkelbezoek. De autobezoeker besteedt in zijn ogen veel meer. En als je die beperkt, gaat de omzet omlaag. “Je beperkt de auto en de gemeentes beperken het openbaar vervoer vaak ook. Waar ben je dan mee bezig? Maar het belangrijkste is voor de middelgrote steden, die vaak minder interessant voelen, om het voor de bezoeker juist aantrekkelijk te maken. Mensen vinden het prima om 15 tot 20 kilometer om te rijden naar een stad die aantrekkelijker is qua parkeren. Hoewel ze dit vaak meer benzine kost dan de gemaakte parkeerkosten. Parkeerkosten vragen voelt voor klanten als een straf waarmee je ze wegjaagt.”
​
Maar ook het overheidsbeleid werkt volgens Hans niet erg mee. “De minimumlonen worden verhoogd, terwijl ik voorstander ben van het verlagen van belasting. Dan houdt iemand met een minimumloon er soms nog meer aan over.”
​
Door het verhogen van het minimumloon zijn de kosten voor ondernemers erg gestegen. Naast de stijgende energieprijzen en inkoopkosten, wat volgens Hans verwijtbaar is aan de regelgeving van het kabinet. “De financieringen tijdens het coronabeleid willen ze opeens versneld terug hebben, waardoor ondernemers het erg lastig hebben.”
Ook andere belastingen zoals reclamebelasting spelen hier een grote rol in. Als fysieke winkel moet je veel meer belasting betalen dan als een webshop. “Het voelt soms een beetje als ondernemertje pesten vanuit de overheid!”
​
“En dat hebben ze wellicht niet bewust gedaan, maar dit vormt inmiddels wel een bedreiging voor de fysieke winkels.”
​
“E-commerce kan zelfs, in tijden waarin winkels verplicht de deuren moesten sluiten, moeite hebben met het draaien van winst. En online winkels gaan veel sneller failliet dan stenen winkels. Waarin een stenen winkel veel sneller het nieuws haalt dan een online winkel die gedwongen moet sluiten.”
​
Hans denkt dat als je het overheidsbeleid makkelijker maakt voor de winkels, dat het dan nog beter zal gaan met die stenen winkels. “De stenen winkel zorgt voor samenhang in de samenleving. Bijvoorbeeld het wijkcentrum waar ouderen samenkomen of in de binnenstad waar nog veel meer mensen samenkomen. En dat gebeurt als retail en horeca het goed doen. En als je op een of andere manier dit beperkt, gaat dit ten koste van de binnenstad en uiteindelijk de samenleving.”
​
Hans maakt daarin een bijzondere vergelijking. “We gingen vroeger naar de kerk en kwamen samen in die kerk. Nu is dat flink afgenomen en vinden we elkaar in een wijkcentrum of supermarkt.”
​
Zelfscan Kassa
In een van de geplaatste artikelen bekritiseert Hans het toepassen van de zelfscankassa’s. “Als je twee of drie producten hebt, ben je inderdaad sneller klaar. Behalve als je controle krijgt. Maar als je weekendboodschappen hebt, is zo’n zelfscan bijna niet te doen en kun je snel fouten maken door het grote diverse aanbod in producten. Plus het wantrouwen richting de klanten.”
​
“Zo’n zelfscan heeft als groot doel om geld te besparen. Maar desondanks wordt er zoveel ‘gestolen’ dat het waarschijnlijk niets bespaart. En natuurlijk moeten mensen gecontroleerd worden, maar de grootste groep klanten voelt zich gewoon beledigd als ze gecontroleerd worden door een minderjarige tiener.”
​
“Dan gaat zo’n zestienjarig meisje lopen wroeten in mijn boodschappentassen op zoek naar niet-gescande producten, om uiteindelijk te concluderen dat ik niets gestolen heb. Ja, dat weet ik ook wel. En dat voelt gewoon erg beledigend.”
​
Hans benadrukt dat een winkel uitnodigend en klantvriendelijk moet zijn. “Zij moeten aantonen dat je iets verkeerds hebt gedaan, en niet van tevoren er al vanuit gaan dat de klant iets verkeerds heeft gedaan.”
​
“Liever een chagrijnige kassière dan een zelfscan kassa,” was een uitspraak die Hans in een van zijn artikelen publiceerde. Maar ook Hans heeft liever gewoon een vrolijke kassière die een praatje maakt met de klant.
​
“En dan is supermarktketen Jumbo juist fout bezig door nog meer zelfscankassa’s te introduceren. En dat mag best duidelijk in je verslag!” grapte Hans er nog achteraan.
Het allerbelangrijkste blijft volgens Hans het menselijke contact. “Denk aan een etentje waar een leuke vent of vrouw je jas aanpakt en een goede wijn aanbeveelt in plaats van een QR-code.” Mensen willen elkaar blijven ontmoeten, ook in de horeca of retail.
​
Winkelformaat
Als ik zelf door de winkelstraten loop, valt het mij op dat winkels soms steeds kleiner worden. Denk aan kledingwinkels waar de bovenste verdieping wordt gesloten of aan speelgoedwinkels die verhuizen naar een kleiner pand. Is dit een toenemende trend?
“Die trend is volstrekt het tegenovergestelde. Winkels worden volgens onderzoekscijfers alleen maar groter!”
​
Het aantal winkels neemt volgens Hans af, maar het aantal vierkante meters per winkel neemt alleen maar toe. “In de binnenstad zie je dat winkels steeds meer samenvoegen om makkelijker en sneller winst te maken.”
​
In wijkcentra en op boulevards worden winkels juist groter.
En hoe dat komt, daar hoeft Hans niet lang over na te denken. “In grotere winkels heb je meer vergelijkingsmateriaal. De meeste mensen willen een product gewoon in het echt zien en voelen. Alle varianten en mogelijkheden staan overzichtelijk naast elkaar gepresenteerd.”
​
Hans bevestigt dat je in een fysieke winkel sneller overgaat tot impulsaankopen, wat de ondernemer weer meer omzet oplevert. En die winkels die failliet gaan? “Dat ligt vaak aan een bepaalde winkelformule. Kijk bijvoorbeeld naar BigBazar, die de Action eigenlijk probeerde na te doen en daardoor niet uniek of bijzonder was.”
​
Klantbeleving
Het is een feit dat je een fysieke winkel aantrekkelijk moet maken voor de klant. Volgens Hans is licht daarin een erg belangrijk aspect. Een rommelige omgeving, zoals bij de Kruidvat, kan aan de ene kant positief werken. Het geeft een goedkope uitstraling waardoor mensen snel overgaan tot aankoop.
“Je ziet nu juist hele strakke winkels met veel ruimte voor de klant. En allebei kan evengoed helpen, het is maar net welk doel je wil bereiken.”
Een goede beleving bij een slijterij draagt heel erg bij voor de consument, maar Hans verwijst ook naar de Action, waarbij de consument juist een gebrek aan beleving heeft. “Het ziet er goedkoop uit zonder overbodige aspecten in de winkel. En daarom vinden we de prijs niet alleen goedkoop, maar het heeft ook een goedkope belevenis waardoor de klant overtuigd is dat hij of zij echt een eerlijke prijs betaalt voor het product.”
“En als je kijkt naar de Blokker, die biedt de keuze tussen goedkoop en duurdere producten, wat juist ook weer heel goed kan werken,” aldus Hans.
​
EasyToys
Terug naar EasyToys: hoe kan zo’n online winkel succesvol worden in de winkelstraat?
Daarvoor moet je volgens Hans echt een goed onderzoek doen naar de doelgroep en de bijbehorende wensen en behoeften. “Sommige mensen schamen zich voor het product en anderen vinden het fantastisch om er vrijuit over te spreken. Als jij je als winkel op een leuke en uitdagende wijze kan presenteren, dan zou het een heleboel extra klanten naar de winkel trekken en het online ook nog meer omzet opleveren. Maak het speels, maak het luchtig en je ziet het effect.”
​
“Geloof in wat je verkoopt. Niet alleen bij EasyToys, maar als je gelooft in het product, weet je die overtuiging over te brengen.” Er in geloven en daar goed over kunnen vertellen, is volgens Hans het belangrijkste voor een succesverhaal.
​
“Juist zo’n goed merk als EasyToys kan veel meer klandizie trekken dan de gemiddelde ‘vage’ seksshop hier in Amsterdam door het onderscheidende vermogen.”
En stenen winkels winnen? Wat gebeurt er dan met de webshop van EasyToys?
“In dit unieke geval moet die natuurlijk gewoon blijven, omdat je een groot gedeelte hebt dat wel behoefte heeft aan anoniem shoppen.”
​
Hans is niet van mening dat webshops moeten verdwijnen, maar weet wel dat de stenen winkels ten opzichte van de e-commerce kunnen winnen of elkaar kunnen versterken.
“Kijk naar normaal speelgoed of elektronica, ook die branches komen sneller weer naar de winkelstraat. We willen het zien en we willen het ervaren. We willen genieten in zo’n winkel en we willen dat de consument lang in de winkel blijft. Maak het de consument naar wens!”
​
“En die winkel? Gewoon tussen de andere winkels! Er zullen zich altijd mensen aan storen, maar juist in zo’n onderwerp moet je dit gewoon lekker doen!”
Hans staat overduidelijk klaar om zijn passie over te dragen aan het team van EasyToys, om ook deze branche actief te krijgen in de drukke winkelstraat.
Conclusie van het Interview met Hans van Tellingen
Het interview met retaildeskundige Hans van Tellingen benadrukt de veerkracht en het blijvende belang van fysieke winkels in het hedendaagse retaillandschap. Ondanks de toenemende digitalisering en de groei van e-commerce, gelooft Hans sterk in de kracht van stenen winkels en ziet hij deze als een essentieel onderdeel van de samenleving.
Hans wijst erop dat consumenten een diepgewortelde behoefte hebben aan menselijke interactie en fysieke belevingen die online winkels simpelweg niet kunnen bieden. Hij benadrukt dat winkels een plek moeten zijn waar mensen kunnen zien, ruiken, proeven en aanraken, en waar persoonlijk contact centraal staat. Deze elementen dragen bij aan een unieke winkelervaring die consumenten keer op keer naar fysieke winkels trekt.
​
Een opvallend punt uit het gesprek is Hans’ kritiek op het huidige parkeer- en overheidsbeleid, die volgens hem de aantrekkelijkheid van fysieke winkels kan ondermijnen. Hij pleit voor een vriendelijker beleid dat de toegankelijkheid van winkelgebieden vergroot en de lasten voor ondernemers vermindert.
Hans is ook van mening dat zelfscankassa’s de klantbeleving kunnen schaden door een gebrek aan persoonlijke interactie en de mogelijkheid van misverstanden bij controles. Dit bevestigt zijn overtuiging dat klantvriendelijkheid en menselijke contactmomenten essentieel zijn voor het succes van een fysieke winkel.
​
De overgang van webshops naar fysieke winkels ziet Hans als een positieve ontwikkeling. Voor een bedrijf als EasyToys biedt een fysieke winkel een unieke kans om een speelse en toegankelijke klantbeleving te creëren, wat de online en offline omzet kan versterken.
Samenvattend geeft Hans van Tellingen een duidelijk signaal af: fysieke winkels hebben een onmisbare plaats in de retailwereld, niet alleen vanwege de producten die ze aanbieden, maar vooral vanwege de menselijke ervaringen en contacten die ze mogelijk maken. Zijn passie en overtuiging dat stenen winkels zullen blijven winnen, biedt een inspirerende visie voor retailers die willen blijven groeien en innoveren in een voortdurend veranderend landschap.